Il cammino di Vidas attraverso i primi 10 anni di campagne pubblicitarie e comunicazione sociale

Percorrere il cammino di Vidas attraverso i primi 10 anni di campagne pubblicitarie e della sua comunicazione sociale, mi ha riportato a ripercorre l’evolversi della società, a specchiarmi inevitabilmente nella storia.

Vidas nasce nel 1982, con una mission forte, fortissima. È l’acronimo di Volontari Italiani per l’Assistenza ai Sofferenti eppure suona vita.
I primi passi, nella comunicazione, esprimono chiaramente l’identificazione, il bisogno di affermare ciò che Vidas fa ed è. Il primo annuncio, di Idea2, del 1984, è essenziale e recita: Vidas aiuta i malati di cancro che vivono soli. In quegli anni, come scriveva Gianfranco Piacentini, c’è un po’ di reticenza a parlare di temi sociali. Doveva essere una specie di tabù.

Tecnicamente la pubblicità commerciale e quella sociale sono uguali, hanno la stessa funzione. Ma obiettivi diversi. L’una vende, l’altra apre gli occhi e le menti su qualcosa che spesso vorremmo rimuovere.

Il pensiero ritorna agli anni 80, gli anni della fine delle ideologie politiche e dell’affermarsi di un individualismo un po’ edonista. E allora l’advertising commerciale si veste di rosa, propone sempre qualcosa di positivo e di consolatorio. E Vidas sceglie un messaggio in stile anglosassone, scarno, quasi un pugno nello stomaco. È la campagna del 1988 di Bike, quella del coccodrillo “Non lacrime ma coupon”, della ghirlanda “Non fiori , ma coupon”… Una campagna di rottura, dirompente che spoglia senza troppi complimenti.

È il 1989 l’anno della prima immagine Vidas. È di Antonia Mulas, ha la forza della poesia, racconta l’intensità del rapporto umano nell’assistenza: un medico si china verso la propria malata. Un’infermiera conta le gocce nella magia di uno sguardo.

Sono gli anni della Milano da bere. Lo slogan è di Marco Mignani. Ed è lui che nel 1991 firma la campagna “Solo da morire” e “Se questo è un uomo”. Questa volta è l’immagine ad essere forte, fortissima. Angosciante e pieno di solitudine quel volto di uomo.

Sono anni di denuncia, e Vidas ha fatto passi da gigante. Ha lavorato alacremente per far affiorare l’abbandono dei malati. Lo ha fatto nel quotidiano, testimoniando sempre nel proprio agire l’importanza dei valori. Ci sono messaggi che svaniscono in un soffio, altri che si depositano e cementano per offrirci fronde ampie e protese.

Così è Vidas, che ho conosciuto “solo” nel 1996 , con lo stupore e la meraviglia di chi scopre qualcosa che non osava neppure immaginare. Così sono ancora qui a bussare e a rompere per avere spazi e pagine, ma questa è un’altra storia…